Close
Logo

Firmast

Sjdsbrewers — Parim Koht Õppida Veini, Õlle Ja Piiritusjookide Suhtes. Kasulik Juhiseid Eksperdid, Infograafika, Kaardid Ja Palju Muud.

Artiklid

Kuidas kunst aitas veenda Teise maailmasõja järgset Ameerikat selles, et õlu kuulub

„Harvest Time“, mille autor on Doris Lee kampaania Õlu kuulub hulka. (Smithsoni Ameerika kunstimuuseum, James F. Dicke perekonna kingitus)

6. detsember 2019

Enamikule tänapäeva Ameerika õllejoojatest on õlu sama tavaline kui õunakook. Inimestel on see majas, seltskondlikel koosviibimistel, nagu piknikud koos pere ja sõpradega, balliparkides ja elupidustustel nagu tänupühad, jõulud ja pulmad. See ei olnud alati nii. Isegi pärast keelu tühistamist heitis see õlle pika varju. Rahva veenmiseks selles, et „õlu kuulub”, kulus sõja lõpp ja kuulus, kunstiline kümnendi pikkune reklaamikampaania.

Isegi pärast keelamist viibis negatiivsus õlle suunas

Teise maailmasõja alguses 1941. aastal, kaheksa aastat pärast 21. muudatuse lõppemist Keeld , 7700 jurisdiktsiooni 12 400 kohalike optsioonide valimisel hääletas kuivaks. USA senatis oli isegi ettepanek keelata alkohol sõjaväe treeninglaagrites. Selle eesmärk oli luua moraalsed tsoonid, mis keelustaksid alkoholi ja muu ebamoraalse tegevuse laagritest 10 miili raadiuses. Kaasaegne õlletehase ajastu kirjutas: 'Riikliku keelu kummitus on tagasi tulnud ja püüab sõjaaja vajaduse varjus ellu ärgata.'



Keeluaktivistidel õnnestus edendada üldsuse ebameeldivat arusaama, mis koheldi õlut ja destilleeritud alkoholi sarnase põlgusega.



'Alates 19. sajandi keskpaigast kuni 20. sajandini hakati õlut seostama töömehega, kes joob väljaspool kodu salongis või kõrtsis,' ütleb Theresa McCulla, õlleteadlane Smithsoniani Ameerika ajaloo muuseum ja kuraator Ameerika pruulimisajaloo algatus, projekt, mida toetab CraftBeer.com kirjastus Brewers Association. 'Karskuse pooldajad olid eriti kriitilised salongide populaarsuse suhtes riigi paljude uute sisserändajate seas. Saloonide kriitikal oli keelustamise juhtimisel oluline roll. '



( ROHKEM: Brewhouse'i kangelased )

Pilt USA õlletööstuse sõjaaja kampaaniast 'Moraal on palju väikseid asju'.



Õlletööstuse sõjaaja kampaania

Pilt USA õlletööstusest

Pilt USA õlletööstuse sõjaaja kampaaniast 'Moraal on palju väikseid asju'.

See arusaam jätkus ka II maailmasõjas, samal ajal kui riik sõja taga ühines.

Õlletööstuse sõjaaegne kampaania 'Moraal on palju väikseid asju' ilmus laialt levinud ajakirjades. Sinna hulka kuulusid „Colliers“, „Time“, „Life“, „Look“, „Ladies Home Journal“ ja peaaegu tosin taluajakirja. Paljud neist reklaamidest näitavad igapäevaseid stseene, nagu mees, kes väljub juuksuritoolist, piknikupere või keegi kärbeskalal.

Pilt USA õlletööstuse sõjaaja kampaaniast 'Moraal on palju väikseid asju'.

Pilt USA õlletööstuse sõjaaja kampaaniast 'Moraal on palju väikseid asju'.

Õlletööstuse sõjaaja kampaania üks sagedane teema kujutab kodus kirjutavat sõdurit, meremeest või meremeest. Reklaami keskmisel pildil on näha, kuidas ta nostalgiliselt vahatab sellist tegevust nagu lamamine koos võrkkiigega koos naisega talle õlle toomisega, pere grillilõhnade grillimise praadimine või forellipüük. Kaudne eesmärk oli julgustada vägedele kirjutamist - jõupingutused, mille eest USA armee, merevägi ja merejalaväelased andsid teadaolevalt tunnustuse Ameerika Ühendriikide Õlletootjate Fondile.

Reklaamid tekitasid väikseid naudinguid, mille eest sõdurid võitlesid. Reklaamides kirjeldati õlut ka 'mõõduka joogina'. Ja see lõppes sarnaste sõnadega: „Klaas õlut või ale - pole kindlasti üliolulise tähtsusega ... ometi on sellised pisiasjad, mis tähendavad kodu meile kõigile, mis teevad nii palju moraali - meie ja tema - ülesehitamiseks . ”

Õlle kuulumine Ameerikasse pärast II maailmasõda

1944. aastal, kui sõda jõudis oma viimasesse aastasse, alustasid ettevõtted sõjajärgse Ameerika ettevalmistamist ja kavandamist. Õlletootjad teadsid hästi, et sõja-aastatel 1941–1945 kasvas õlle tarbimine 56,8 miljonilt barrelilt 80 miljonini. Tunnustades sõja lõppu kui potentsiaalset hetke õlle rolli uuesti kujutlemiseks Ameerikas, palkas Õlletootjate Fond reklaamikampaania väljatöötamiseks ühe maailma suurima PR-firma J. Walter Thompsoni.

Ootuspäraselt suurenes sõjajärgses Ameerikas tarbijate kulutuste tohutu kasv, kuna kaubad muutusid kättesaadavamaks. Geograafilised tähised naasid koju, paljud olid Euroopas olles õppinud õlut meeldima, abiellusid, ostsid kodusid ja seadmeid ning kolisid äärelinna.

Selles keskkonnas viis suhtekorraldusfirma läbi kampaania fookuseks riikliku õlle tarbimise uuringu. Uuringust selgus, et pole üllatav, et enamus õllejoojaid olid mehed vanuses 21–40. Uuring näitas, et mittetarbijad toetasid keeldu umbes 60 protsenti. Samuti leiti, et õlu ei olnud sotsiaalselt vastuvõetav ega sobi kodutarbimiseks. Ettevõte mõistis, et 'kodu on iga toote ülim tõestusmaterjal.' Ja: 'Kui see on kodus vastu võetud, saab see osaks väljakujunenud eluviisidest.' Nii sündis kampaania “Õlu kuulub”. Seda viidi läbi suuremate massimeediaajakirjade kaudu.

Õlu kuulub kampaanias kasutatakse taju muutmiseks kunsti

Kampaania Õlu kuulub mitmel eesmärgil. Kaks kõige olulisemat: muuta õlu sotsiaalselt vastuvõetavaks, et sellest saaks osa Ameerika elust, ja takistada jõupingutusi keelu taaselustamiseks. Kolmas eesmärk oli tunnustada naiste rolli õlle ostjana ja serverina oma kodus.

Õlleinstituudi (õlletootjate fondi järeltulija) president ja tegevjuht Jim McGreevy ütleb, et sari “Kodune elu Ameerikas” oli 1940. ja 1950. aastatel Ameerikas õlle tajumise muutmisel kesksel kohal.

'Sõltumata sellest, kas neid pakutakse sõprade rannas piknikul või kui olete abieluettepaneku järgi valitud pidulik jook, muutsid selle kampaania pildid need ja paljud teised sündmused õlle sünonüümiks,' ütleb McGreevy.

( ROHKEM: Vorm ja funktsioon: õlletehas külastab arhitekti )

Kampaania palkab tuntud kunstnikke, et luua idüllilisi Ameerika stseene, mis sisaldavad õlut

Doris Lee “Lõikusaeg” kampaaniale Õlu kuulub. (Smithsoni Ameerika kunstimuuseum, James F. Dicke perekonna kingitus)

Õlles kuuluvate reklaamide esimese seeria keskmes oli tolleaegsete tunnustatud kunstnike tellitud kunst. Nende märkimisväärsete kunstnike hulka kuuluvad Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel, Fletcher Martin ja William Palmer. Nende stiil käis läbi kaasaegsest primitistist sotsrealistini ja hõlmas mitmesuguseid maalimistehnikaid. Doris Lee “Lõikusaeg” ripub nüüd Smithsoniani Reynoldsi Ameerika kunsti keskuses. See on üks tükki, mis näitab, et need tööd ületasid reklaamikunsti ning läksid muuseumidesse ja erakogudesse.

Smithsoni Ameerika kunstimuuseumi peavarahoidja Virginia Mecklenburg märgib, et 'kõik need olid tuntud kunstnikud, kelle nimed kõlaksid lugejatega.' Nende kunstnike osalemine aitas kampaaniat seadustada ja huvi tekitada.

Kunstiteosed kujutasid Americana stseene - Midwesti talud, pesapallimäng -, sealhulgas stseeni osana ka õlut. Tugevdav tekst kõlaks nii: „Selles sallivuse ja hea huumori, naabruse ja meeldiva eluviisiga Ameerikas ei kuulu võib-olla ükski sobivam jook kui täisväärtuslik õlu. Ja õigus seda mõõdukat jooki nautida ... ka see on osa meie Ameerika isikliku vabaduse pärandist. '

Mõlemad lõppesid tekstiga „Ameerika mõõdukuse jook“ ja suures kirjas: „Õlu kuulub ... naudi seda“.

Reklaamid pakkusid ka selle õlimaali kordustrükke, ilma reklaami ja raamimiseks sobivat, kui Õlletootjate Fondile saadeti sellekohane taotlus. Kunstiteos oli piisavalt populaarne, et inimesed tahtsid seda oma kodus välja panna. Üks taotluste arvu hinnang on üle 100 000.

Nii kordustrükid kui ka reklaamid on eBays ja Amazonis hõlpsasti kättesaadavad vähem kui 20 dollari eest. Mitmed originaalmaalid on praegu Washingtonis asuvas Õlleinstituudi kontorites.

Õlle kuulumiskampaania teine ​​sari

Haddon Sundblomi kampaania „Noorpaaride kodu planeerimine“ jaoks.

Teise sarja artistide hulka kuulusid Douglass Crockwell ja Haddon Sundblom. Sundblom on kunstnikest ilmselt tuntuim, tuntud teiste oma kaubanduslike kunstiteoste poolest. Ta lõi kveekerikaera, tädi Jemima ja Coca-Cola jõuluvana naeratava näo. See teine ​​reklaamiseeria hõlmas ka teksti, mis toetab õlut kui Ameerika kodu loomulikku osa Ameerikas.

Illustratsioonid annavad edasi tüüpilisi Ameerika pere tegevusi - alates bowlinguõhtutest kuni nädalavahetusteni kui järv. Kusagil pildil on õlu laual, jahedamas, serveerimisalusel või inimeste käes.

Haddon Sundblomi teosel 'Noorpaaride kodu planeerimine' on näha, kuidas kaks vanemat vanemat ja nende noorpaari vaatavad üle arhitekti plaani. Tagumisel laual on õlu. Crockwelli „Tänupühade õhtusöök” näitab söögilauda koos tohutu röstitud kalkuniga, samal ajal kui hallipäine ema kannab kandikut õllepilu abil, tema „Vanaema riputab puukese” on sama stsenaariumiga.

( KÜLASTAMINE: Õlletehased ajaloolistes hoonetes )

Aegade peegeldus

Reklaamid peegeldasid kultuuri ja neid peeti ajastu üheks suureks reklaamikampaaniaks. Teleri võrreldavate vaatenurkade leidmiseks mõelge teemadele „Ozzie ja Harriet seiklused”, „Isa teab kõige paremini” ja „Jäta see koprale”.

Kunstiteosed, mille eesmärk on muuta õlle ettekujutust Ameerika kodudes, jagavad põhiteemasid. Kõik kujutatud inimesed tunduvad olevat keskklassi või rohkem. Võib-olla oli see taktika teistele inspiratsiooni ja püüdlust pakkuda.

Enamikus neist idüllilistest illustratsioonidest on võrdselt palju riietatud mehi ja naisi. Mehed kannavad koduseadetes sageli valgete särkide või spordijakkidega ülikondi. Naised kannavad tavaliselt kleite või pikki seelikuid. Nagu paljud kodanikuõiguste-eelsel ajastul ilmunud reklaamid, pole ka vähemusi kujutatud.

Sari lõppes 1956. aastal, kuid selle üldine efektiivsus, kasutades kaunite kunstide kasutamist avalikkuse ette jõudmiseks, jääb kindlasti ka täna. Nüüd võib õlut leida enamikust kodudest, praktiliselt igas ühiskondlikus keskkonnas ja elu pidustustel. 1940ndate ajastu Õlletootjate Fondi liikmed, kes asusid näitama Ameerikale, et Õlu kuulub uhkust.

Kuidas kunst aitas veenda Teise maailmasõja järgset Ameerikat selles, et õlu kuulubmuudeti viimati:13. jaanuar 2020kõrvalPruulib Vennad

Brews Brothersi ajakirjandusmeeskond on keskendunud käsitööõlledele, sest varsti pärast seda, kui esimesed lasud tulid 'käsitööõlle revolutsiooni' alguses. Väljaannete ja kirjutiste hulgas on Ameerika õlletootja Kesk-Atlandi õlletootmisuudiste ajalehe ajalehed, kus kirjutasime igakuiseid käsitööõlle veerge 23-le aastat suurlinna Washington DC piirkonnas ja Beerhistory.com. Samuti loeme loenguid ja korraldame õlle degusteerimisi. Steve'ile meeldib klassikaline muusika, jõusaal, C&O kanalil mu koera otra jalutamine ja beebid. Arnie naudib džässi, käsitööõlle joomist ja eelvangistusi.

Lisateave selle autori kohta

CraftBeer.com on täielikult pühendatud väikestele ja sõltumatutele USA õlletehastele. Meie on välja andnud Brewers Association, mittetulunduslik kaubandusgrupp, mis on pühendatud Ameerika väikeste ja sõltumatute käsitööõlletootjate reklaamimisele ja kaitsmisele. CraftBeer.com-is jagatud lood ja arvamused ei tähenda õlletootjate liidu või selle liikmete heakskiitu ega seisukohti.